掌握ESG行銷趨勢，展開你的品牌溝通新策略

這幾年來最流行的字眼莫過於「ESG」。無論是投資人最青睞的投資標的，或是金管會宣布資本額達20億元之上市櫃公司必須要揭露相關資訊；就連各大企業都紛紛投入廣告資源在「ESG行銷」－藉由公關、新聞報導與內容行銷，傳遞企業價值觀吸引特定的消費群。

企業永續關鍵字－ESG、CSR，兩者有什麼區別？

談ESG之前，我們先從容易被混淆的「CSR企業社會責任」開始理解。CSR代表著企業面對社會時必須要負起的責任－「取之於社會，用之於社會」，企業不僅是要替股東賺錢，同時也要回饋社會。

然而CSR定義過於廣泛，諸如資助公益團體、致力於環保材料或製程，建立良好勞資關係…等都屬於此類。「ESG」則清楚地界定範疇－該如何從「環境保護」、「社會責任」到「公司治理」三個面向落實「企業執行社會責任」的準則。

如何以具體故事與消費者溝通這三大概念，是企業重要課題。我們根據 ESG 三方向精選出相關新聞，作為發展內容策略的借鏡。

包含環保綠能、碳排放量、節能節電、生產履歷都屬於此類型。

包含照顧「消費者」、「員工」、「廠商」…等利益關係人。

管理政策的透明度、是否有嚴格遵守法規，甚至是生產或銷售流程的SOP化，以及創新流程…等都屬於此類型。

普遍認為採納 ESG 原則的企業，不僅能在「經濟」層面上創造獲利，更能永續發展，同時為「環境」與「社會」帶來正面影響，實踐企業的社會責任。

根據統計發現，美國市值前 3000 大、ESG評分越高的企業，於2008 年金融海嘯中，財務受影響的程度越低。許多投資人也因為看好ESG對企業財務的正面影響，將此納入投資組合，而有所謂的「ESG概念股或ETF」等金融商品。

摒除財務或投資上的考量，近幾年疫情的確影響了每個人的生活。當體認到無常，消費者開始反思什麼才是生命中重要的事情。過度消費、過度索取的必要性，該怎麼樣子能與他人、與地球共好？

對消費者而言，也許不會使用ESG這種學術名詞，但的確在購買決策上出現轉變。根據CGS 調查顯示，三分之二的客戶願意多付 25%獲得綠色產品；而這正是品牌行銷的著力之處。

然而，品牌又該如何讓消費者知道自己在 ESG 上的努力呢？透過專家協助制定完整的內容策略，有助於擴大品牌影響率，增加消費者心佔率。

首先要先釐清現況，我們可以透過訪談進一步了解企業的價值觀，與正在執行的計畫。從而為ESG內容行銷訂出宣傳主軸。

再來透過行銷策略規劃，進行宣傳媒介的挑選。根據企業現有資源，以及目標受眾，決定透過「新聞稿」、「官網自媒體」、「電子報」，或者是「永續經營書」…等方式進行消費者溝通；以下先介紹最常見的3種：

	新聞稿	(官網) 自媒體	電子報
成本	高	低	中
名單	新聞平台自帶流量	需自行導流	需事先搜集名單
特色	• 具有公信力。 • 傳播速度快。 • 企業愛用。	• 啟動成本最低。 • 具有SEO效果。 • 能有詳細數據分析成效。	• 能分群精準溝通。 • 促銷導購效果最佳。 • 能有詳細數據分析成效。

企業最常使用的媒介之一。只要慎選符合企業或消費者特性的新聞媒體，透過具公信力的媒體報導，不僅信賴度高、傳播度廣，同時不用擔心流量來源。

以從網路觀察到的「臺灣藍鵲茶」新聞報導為例，顯見品牌主軸為與土地、農民共好，創造出「臺灣藍鵲茶」、「石虎米」等農產品。透過新聞媒體報導與潛在消費者溝通，分享創新的商業模式與在地人文關懷。

是啟動成本最低的溝通管道，只要持之以恆的撰寫新文章，就能開始與官網瀏覽者進行溝通。長期來看還能增加SEO自然排名，為網站帶來免費、高品質的流量。唯一的缺點在於需要自行透過廣告宣傳導入流量，在曝光的廣度與速度上比起新聞稿稍低。

販售消毒產品的「淨毒五郎」，透過官網的部落格與消費者分享居家清潔的大小知識點。從自家產品的見證使用、零浪費的減塑心法分享、闡述降低網購包材的用意，甚至是「品牌永續影響力報告書」都能讓有興趣的消費者進一步了解品牌在想什麼、在做什麼。

客製化分眾溝通的代表，需要先蒐集名單，依據消費者喜好進行客製化內容溝通，例如曾購買過項鍊的消費者，優先寄送項鍊新品發表的資料給他們；最後利用合法的發信工具進行發送。更能透過開信率、資訊點擊率…等數據進一步分析優化內容，是網路行銷不可或缺的利器。

獲得 B 型企業認證的保養品牌「綠藤生機」一向是內容行銷的標竿，無論在新聞稿、自媒體都是典範，更出版《B型選擇》一書，傳遞創辦人的品牌經營理念。而品牌定期的「長文案電子報」更是拉近消費者距離的好媒介：透過電子信特殊載體，創造出一對一的溝通氛圍，更有種在跟自己朋友聊天的感覺。

最後是內容的產出，無論是短篇新聞稿、長篇部落格文章，或者談笑風生的電子報；或長或短、亦莊亦諧的文字，不僅要適合挑選的媒介，更要能貼合溝通主題，傳達出品牌精神。文字才是內容行銷的靈魂。

ESG不只是存在報告書中的字眼，而是可以創造話題、發揮關鍵作用的行銷方式。將品牌精神落實在產品、製作流程，或是商業模式中；不是空口說白話，而是實際的執行計畫。

於是我們便能將這些轉換成真實動人的「故事」，提升品牌印象，吸引志同道合的工作夥伴、協力廠商、投資人與消費者。ESG 過程有許多辛苦與嘗試，請不吝與創意嘉分享，讓我們協助賦予它更多人味，為品牌說一個有溫度的好故事。

想為企業規劃及經營 ESG 內容行銷？歡迎與創意嘉聯繫！