醫療院所一直是很常見，卻又有種距離感的行業。根據統計表示，臺灣民眾的就醫習慣呈現兩極化趨勢：偏好擁有精密儀器的「醫學中心」，以及能就近服務的「在地診所」。但要如何在大大小小的診所中脫穎而出呢？內容行銷會是最穩健的行銷方式。
不能招攬、不能刊登優惠，令人苦惱的醫療行銷
為什麼會強調「穩健」呢？因為醫療行銷在臺灣有著高度管制，涉及醫療法、消費者保護法、公平交易法、刑法與民法等。除了不能「誇大形容詞及誇大療效」、「線上問診」之外，同時不能「刊登促銷優惠內容」、「不當招攬」等規範。因此一般廣告常見的宣傳促銷手法，像是：
- 一次購買10堂享9折優惠
- 來診所體驗療程打卡即贈面膜
- 週年慶大方送，消費滿千送百
以上這些常見的手法皆屬於違法！
醫療行銷該怎麼做呢？內容行銷是最佳選擇！
有別於傳統廣告的主動推播，內容行銷更注重提供有價值的內容給消費者，潛移默化地建立起信賴感，進而達到宣傳品牌、服務、療程等效果。
根據《醫療法》第87條第2項：「醫學新知或研究報告之發表、病人衛生教育、學術性刊物，未涉及招徠醫療業務者，不視為醫療廣告。」
因此，醫療行銷最穩健的方式，就是透過釐清潛在消費族群的需求，提供醫療知識，包含疾病的保健及治療原則，幫助患者獲得正確知識及延緩疾病進展。不僅不容易觸犯法規，還能達到知識普及、建立自家品牌形象，做出有別於其他診所的差異化宣傳。
站在消費者立場，訂出醫療內容行銷主題
衛教文章不是想到什麼就寫什麼，除了從消費者的需求出發，更要搭配SEO（搜尋引擎最佳化Search Engine Optimization) 的觀點擬定關鍵字。
建議可以從「術前諮詢」、「常見問題」、「療程/產品比較」、「術後保養」這幾個方向思考，我們以牙醫診所為例：
- 術前諮詢：患者接受治療前，會想要了解、想事先在網路搜尋的內容。
- 療程/產品比較：療程或是產品材質的差異，對於同病症的不同治療方式、儀器的區別。
- 術後保養：完成療程之後的保養，可以著重日常保健，或是疾病預防。
- 常見問題：除前述三項之外，患者常詢問的問題。
先訂出主題，再利用SEO工具，如「Google 搜尋趨勢」、「Google Ads」，進行搜尋趨勢分析，擬定文章重點關鍵字。接下來，就可以開始撰寫文章了！
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衛教文章撰寫３原則：白話、不宣傳，提供具體「知識點」
醫療衛教文最常出現的問題就是「寫太難了」，要切記溝通的對象是民眾，太過艱深的醫學理論只會讓人想關掉網頁。
第二個問題在於「過度宣傳」，不但會引起反感，同時會降低媒體轉載的意願。巧妙地在文章中置入品牌與療程的關鍵字，讓讀者可以主動找到我們，這才是內容行銷與推播廣告不同之處。
衛教文章撰寫請掌握這3個原則：「白話文」、「不過度宣傳」、「小知識點」；可以參考以下文章結構，這裡以中醫診所為例：
- 開頭：治療案例：天氣變涼了，最近很多痠痛患者來到門診…以故事方式最為開頭。
- 中段：治療原理：以中醫觀點來看，氣血虛弱容易導致痠痛…這段可以簡單說明治病原理。
- 末段： 1-2個帶得走的生活知識：要改善痠痛，可以多按摩穴道…提供日常可以實施的保健方式。
文章字數在500~800字是最為恰當，最多不建議超過1500字。完成文章後，給其他不具醫療背景的人看一下，確認有沒有看不懂的地方；如此一來就可以避免文章過於艱深。
新聞媒體、健康網站，都是值得投資的曝光管道
內容行銷有許多方式：診所官網文章、新聞媒體、社群媒體（Facebook、Instagram、Youtube…）經營、Google在地店家經營…等，都是很好的曝光管道。
能夠妥善經營所有平台當然是最好的，但如果資源有限，會建議優先考量官網經營，並搭配新聞媒體進行外部宣傳曝光。醫療產業因為有其專業性，再搭配具公信力的新聞媒體，會達到專業加成的影響力，能更快速地提升品牌知名度。
各大新聞網站都有專屬的醫療頻道，此外一線的醫療網站也值得關注。可以主動將寫好的文章投稿至各大媒體，當與編輯們建立良好的關係後，就能定期發稿，與官網進行流量串連。
| 新聞網站 | 醫療平台 |
|---|---|
| 自由健康網 / 聯合報元氣網 / 工商時報 / 三立新聞 / 風傳媒⋯⋯ | 早安健康 / Heho華人健康網 / 健康遠見⋯⋯ |
首次投稿文章會推薦以近期熱門的議題為主，便能增加刊登的機率。像是因應近兩年新冠疫情，許多中醫診所掌握民眾關心議題：針對清冠一號、防疫茶飲、長新冠治療；甚至藉由中醫「治未病」的預防保健概念，持續提供疫情相關的衛教文章。
此種議題行銷因具有話題性、知識性、新聞性，最容易獲得媒體的青睞，讓文章更容易被轉載，進而提升品牌影響力。
以下也提供幾個實例供大家參考：
疫情防護
節氣保養
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參考資料：
