最近還有打開 Clubhouse 嗎?從 MSN、Yahoo 即時通、無名小站到 Google+ …,社群媒體的浪頭一個高過一個,始終屹立不搖的唯有「EDM電子郵件行銷」。
低成本高效益的 EDM 電子郵件行銷
「EDM 行銷」英文稱為「Electronic Direct Mail」或「Email Marketing」。類似早期的「紙本目錄行銷」電子化,透過電子郵件傳遞消費者關心的訊息,達到維護客戶關係、增加銷售等目的。
在社群紅利逐漸消失的現在,EDM行銷依然長盛不衰,據「Monetate」統計:EDM行銷的轉換率高達4.24%、Google等搜尋引擎為2.49%,而社群廣告則只有0.59%。正是因為電子郵件行銷有以下3個特點,只要能善加掌握就能獲得高轉換率:
1. 低成本高自動化操作,便於行銷優化
相較於日漸高漲的網路廣告費用,EDM行銷投入的成本相當低,還可以透過「系統串接」,達到自動化發送,提高行銷效率。舉例來說:完成電子報訂閱的自動歡迎信、購物車未結清商品提醒、熱門商品補貨到…這些都是電商業者最偏好的行銷工具。
大多數的 EDM行銷平台除了有精美的模板,可以輕鬆地製作EDM之外;也提供完整的「數據分析報告」,像是「開信率」、「點擊率」、「退訂率」,讓行銷人員能輕鬆地分析此次信件成效,作為後續優化之用。
2. 不再受制於人,名單掌控權高
會員名單掌握在自己手裡,不用擔心平台退流行或關站,導致累積的廣告資產消失。同時也不用受制於廣告平台的廣告政策、定價等限制,幾乎能無痛轉移、保留消費者資產。
3. 數據為王,分眾深度溝通
相對於其他廣告總是用各種花俏方式,千方百計地想要吸引消費者目光;email則是安靜地待在信箱中。當消費者選擇開信時,表示願意給予一小段完整的時間看看品牌想說什麼。這種獨特、一對一的方式能達到深度溝通的效果。
當然在內容的挑選上就更顯重要,我們能藉由訂閱者的數據分析,針對不同的消費者客製專屬於他們的訊息。像是:發送除濕機特惠訊息給陰雨綿綿的台北居民;或是提供防曬用品資訊給連續高溫的高雄人。
除了地理位置,用戶的性別、年齡、過往消費品項 / 金額…這些數據都能幫助我們精準的規劃出用戶感興趣的內容。別忘了提供消費者需要的內容,才是行銷成功的關鍵。
電子報該寫什麼內容?來看看知名品牌怎麼做
舉統計分析,EDM主要分為兩種目的:
1. 提供訊息:提供「有用」的內容維繫關係
這是最常見的EDM形式,提供的內容包含但不限:
- 產品介紹:新品上市、產品特色說明
- 折扣優惠:特價商品、折價券
- 購買通知:訂單完成、出貨通知、貨到通知
但是硬邦邦的訊息佈達,只會讓人充滿排斥感;更好做法是提供「消費者需要」的「知識型內容」,最後再小篇幅帶到產品介紹或優惠內容,透過軟性的方式達到良好的溝通。
讓我們來看「綠藤生機」是怎麼做的:
(1) 有趣吸睛的信件主旨,時而在主旨上標示收信者的名字
如同新聞標題之於文章內容的重要性,一個好的信件主旨,能大幅提高開信率。「綠藤生機」擅長將收信者(以下用OO表示)的名字放進主旨中,讓收信人在茫茫信海中,有種突然被點到名的感覺,也更願意點開信件。
// 綠藤生機信件標題 //
- 想請OO幫綠藤一個忙
- (母親節優惠最後倒數)與OO分享,他們選擇綠藤的 10 個理由
- 「換季膚況覺察表」:看看OO屬於哪一種?
- 「這些成分都不能用,該怎麼辦?」
- 避開這三大類成分,OO在家也能對海洋更友善
(2) 圖文並茂,以對談方式編寫內容
既然叫電子信,就該寫得像一封信。如同下面的信件,綠藤生機用聊天的方式分享「日常生活也會造成海洋污染」,以及提出解決方案「該避開哪些成分」。
// 綠藤生機信件節錄 //
Hi OO,
疫情三級警戒延長了,最近的您,會不會有點想念海?
雖然現在沒有辦法去海邊,還是有辦法為海洋做點什麼 ——
因為,即便現在我們沒有去海邊,但我們日常生活的副產物還是每天會去到海邊:例如,每天在家的梳洗、洗碗盤、洗衣物等廢水排放,若下水道普及率不高與污水處理系統不健全,仍會對地下水體、河川海洋造成一定的負擔。
今天,想與您分享,透過避開以下三大類民生用品中的常見成分,一起對海洋再好一些:
- 洗髮精 / 沐浴 / 卸妝產品:SLES、特定環狀矽靈
- 防曬產品:特定化學性防曬劑如 Oxybenzone、Octocrylene(已被帛琉禁止使用)
- 洗碗精 / 洗衣精:磷酸鹽
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透過 Email 連動官網文章,將消費者引導到官網中,能邊看文章邊想著:「那我就來買個降低海洋負擔的洗髮精吧」。這種「讓消費者從認同理念到願意行動」的溝通說服力更強,也能讓產品跳脫常見的價格競爭,因為此時購買優先決策在於「環保」而非「價格」。
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2. 回答訊息:透過問卷搜集潛在需求
近來也有不少透過填寫問卷,達到與消費者互動的Email。例如:群眾募資透過郵件預先搜集消費者需求、提供產品或課程建議;並給予折價等誘因,鼓勵消費者填寫問卷後進行訂購。
參與創造會讓人覺得更有價值,進而產生歸屬感。當消費者參與商品的創造,就會因為「沈沒成本」而不願意放棄,這將讓商品超越原本的價值。因此邀請消費者一起表達想法、解決問題,成為互動式行銷的好方式。
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